هر روز صدها تبلیغ از جلوی چشم ما عبور میکند. بیشترشان را چند ثانیه بعد فراموش میکنیم؛ اما بعضی تبلیغات میمانند. گاهی یک تصویر، یک جمله، یک موسیقی یا حتی یک صحنه ساده، مدتها در ذهن ما باقی میماند.
سؤال اینجاست: چه چیزی باعث میشود یک تبلیغ دیده شود و تبلیغ دیگری واقعاً در ذهن بماند؟
پاسخ همیشه در بودجه بیشتر، بازیگر معروفتر یا تجهیزات گرانتر نیست. گاهی تفاوت اصلی در چیزی بسیار سادهتر اتفاق میافتد: تبلیغ خوب فقط چیزی را نشان نمیدهد؛ چیزی را در ذهن و احساس مخاطب ایجاد میکند.
به همین دلیل است که وقتی درباره تبلیغات مؤثر صحبت میکنیم، نباید فقط به تعداد بازدید، میزان انتشار یا حتی تعداد کلیکها فکر کنیم. تبلیغ مؤثر تبلیغی است که بتواند بین برند و مخاطب یک ارتباط ایجاد کند؛ ارتباطی که ممکن است با یک داستان، یک تصویر، یک احساس یا یک ایده ساده شکل بگیرد.
تبلیغات مؤثر چیست؟
تبلیغات مؤثر لزوماً تبلیغی نیست که همه آن را ببینند. مهمتر این است که مخاطب درست، پیام درست را در زمان درست دریافت کند و چیزی از آن در ذهنش باقی بماند.
فرض کنید دو شرکت دقیقاً یک محصول مشابه دارند. شرکت اول در تبلیغ خود میگوید:
«محصول ما با بالاترین کیفیت و بهترین قیمت در اختیار شماست.»
شرکت دوم همان محصول را در موقعیتی واقعی نشان میدهد؛ مشکلی را که مخاطب هر روز با آن مواجه است روایت میکند و بعد محصول را بهعنوان راهحل وارد داستان میکند.
کدام تبلیغ احتمالاً بیشتر در ذهن میماند؟
احتمالاً دومی.
نه به این دلیل که اطلاعات بیشتری داده است، بلکه چون مخاطب را وارد یک موقعیت کرده است. تبلیغات مؤثر معمولاً بهجای اینکه فقط بگوید «ما خوب هستیم»، به مخاطب نشان میدهد:
«این چیزی است که برای تو اهمیت دارد و ما میتوانیم بخشی از آن را بهتر کنیم.»
این تفاوت کوچکی نیست. همین تغییر نگاه میتواند یک تبلیغ معمولی را به یک تبلیغ تاثیرگذار تبدیل کند.
پیشنهاد نویسنده برای مطالعه مقاله: بررسی اثربخشی تبلیغات در دنیای دیجیتال: ابزارها و چالشها
مغز ما تبلیغ را فراموش میکند، اما داستان را نه
یکی از قدیمیترین و در عین حال قدرتمندترین ابزارهای ارتباطی انسان، داستان است. ما از کودکی با داستانها ارتباط برقرار میکنیم. شخصیت را دنبال میکنیم، منتظر نتیجه میمانیم، با یک موقعیت همدلی میکنیم و اتفاقات را به خاطر میسپاریم.
تبلیغات هم از همین ویژگی استفاده میکند.
وقتی یک برند فقط ویژگیهای محصولش را فهرست میکند، مخاطب با مجموعهای از اطلاعات روبهروست. اما وقتی همان اطلاعات در قالب یک داستان قرار میگیرند، مخاطب دلیلی برای دنبال کردن آن پیدا میکند.
برای مثال، یک شرکت تولیدکننده لوازم خانگی میتواند در یک ویدئو فقط امکانات محصولش را نمایش دهد؛ یا داستان خانوادهای را نشان دهد که در یک موقعیت روزمره با مشکلی مواجه میشوند و محصول به شکلی طبیعی وارد زندگی آنها میشود.
در حالت دوم، محصول دیگر یک شیء نیست. بخشی از داستان است و این همان جایی است که داستانگویی در تبلیغات اهمیت پیدا میکند.
لازم نیست هر تبلیغ یک داستان پیچیده با شخصیتهای متعدد و پایان غافلگیرکننده داشته باشد. حتی یک موقعیت ساده هم میتواند داستان بسازد:
یک مشکل،
یک خواسته،
یک اتفاق،
و در نهایت یک راهحل.
گاهی همین چهار مرحله برای ساختن یک تبلیغ خوب کافی است.
مخاطب نمیخواهد تبلیغ ببیند؛ میخواهد چیزی ببیند که برایش معنا داشته باشد
یکی از اشتباهات رایج در تبلیغات این است که برند از زاویه خودش به تبلیغ نگاه میکند. شرکت میداند چه محصولی دارد، چه ویژگیهایی دارد و چه مزایایی ارائه میدهد. بنابراین طبیعی است که بخواهد همه این موارد را به مخاطب بگوید. اما مخاطب چنین وظیفهای ندارد. او قرار نیست کاتالوگ محصول را حفظ کند. مخاطب ابتدا میپرسد:
«این چه ربطی به من دارد؟»
اگر تبلیغ نتواند به این سؤال پاسخ دهد، حتی بهترین کیفیت تولید هم نمیتواند آن را نجات دهد. به همین دلیل، قبل از ساخت یک تبلیغ خلاقانه باید مخاطب را شناخت.
او چه مشکلی دارد؟ چه چیزی برایش مهم است؟ از چه چیزی خوشحال میشود؟ از چه چیزی میترسد؟ چه چیزی باعث میشود یک برند را انتخاب کند؟
و مهمتر از همه:
قرار است بعد از دیدن تبلیغ چه چیزی در ذهن او تغییر کند؟
تبلیغ خوب از محصول شروع نمیشود؛ از مخاطب شروع میشود.
احساس؛ چیزی که تبلیغ را از «اطلاعات» به «تجربه» تبدیل میکند
ممکن است مخاطب اطلاعات یک تبلیغ را فراموش کند، اما احساسی را که آن تبلیغ در او ایجاد کرده، راحتتر به خاطر بسپارد. به همین دلیل تأثیر احساسات در تبلیغات بسیار مهم است. خنده، هیجان، امید، حس نوستالژی، همدلی، تعجب، آرامش و حتی نگرانی میتوانند بخشی از زبان یک تبلیغ باشند.
اما اینجا یک نکته مهم وجود دارد:
احساس نباید جای پیام را بگیرد.
گاهی یک تبلیغ آنقدر تلاش میکند احساسی باشد که مخاطب بعد از پایان آن اصلاً نمیداند چه برندی را دیده است!
این یک شکست تبلیغاتی است.
مخاطب ممکن است بگوید: «چه فیلم قشنگی بود.»
اما اگر نپرسد: «چه برندی بود؟»
بخش مهمی از هدف تبلیغ از بین رفته است. احساس باید در خدمت پیام و هویت برند باشد، نه اینکه خودش تبدیل به هدف نهایی شود.
تصویر قبل از کلمه حرف میزند
در دنیایی که بخش بزرگی از ارتباطات از طریق تصویر انجام میشود، انتخاب تصویر در تبلیغات اهمیت زیادی دارد. یک تصویر مناسب میتواند در چند ثانیه مفهومی را منتقل کند که توضیح آن با چند جمله ممکن است. به همین دلیل، تبلیغات ویدئویی و محتوای تصویری ظرفیت بالایی برای ایجاد ارتباط با مخاطب دارند.
اما تصویر خوب الزاماً تصویر پرهزینه نیست. گاهی یک قاب ساده، اگر درست طراحی شده باشد، بسیار بیشتر از یک صحنه شلوغ و پرزرقوبرق اثر میگذارد. رنگ، نور، ترکیببندی، حرکت دوربین، انتخاب لوکیشن، لباس، چهره بازیگر و حتی سکوت میتوانند بخشی از پیام باشند.
این همان جایی است که تولید حرفهای اهمیت پیدا میکند.
دوربین خوب بهتنهایی تبلیغ خوب نمیسازد؛ اما تصویر حسابشده میتواند یک ایده معمولی را به تجربهای قابلتوجه تبدیل کند.
پیشنهاد نویسنده برای مطالعه مقاله: راهنمای شروع تبلیغات برای کسبوکارهای نوپا: از کجا آغاز کنیم؟
گاهی بهترین تبلیغ، سادهترین تبلیغ است
یکی از وسوسههای رایج در ساخت تبلیغات خلاقانه، پیچیده کردن ایده است.
چند لوکیشن، جلوههای ویژه، شخصیتهای متعدد، دیالوگهای طولانی و تدوین بسیار سریع. اما پیچیدگی همیشه به معنای خلاقیت نیست. گاهی یک ایده بسیار ساده میتواند تأثیر بیشتری داشته باشد.
مثلاً یک محصول را در موقعیتی کاملاً روزمره تصور کنید؛ اتفاقی کوچک رخ میدهد و ویژگی اصلی محصول را بدون توضیح مستقیم نشان میدهد. مخاطب خودش ارتباط را کشف میکند.
و این نکته مهمی است:
وقتی مخاطب بخشی از پیام را خودش کشف میکند، احتمالاً ارتباط عمیقتری با آن برقرار میکند.
تبلیغ خوب همیشه همهچیز را توضیح نمیدهد. گاهی فقط سرنخ میدهد.
خلاقیت یعنی متفاوت بودن؟ نه دقیقاً
خیلیها وقتی از تبلیغات خلاقانه حرف میزنند، بلافاصله به دنبال یک ایده عجیب میروند.
درحالیکه خلاقیت الزاماً به معنای عجیب بودن نیست. یک تبلیغ میتواند کاملاً ساده باشد اما زاویه نگاه متفاوتی داشته باشد.
مثلاً همه برندها درباره «کیفیت» حرف میزنند. اگر شما هم همان جملهها را تکرار کنید، حتی اگر فیلم بسیار زیبایی بسازید، احتمالاً تفاوت زیادی ایجاد نمیشود. اما اگر کیفیت را به جای تعریف کردن، در یک موقعیت واقعی نشان دهید، داستان تغییر میکند.
بنابراین گاهی خلاقیت نه در چیزی است که نشان میدهیم، بلکه در نحوه نشان دادن آن است.
یک محصول آشنا. یک موضوع آشنا. اما یک نگاه تازه.
همین میتواند کافی باشد.
موسیقی و صدا؛ بخش فراموششده تبلیغات
گاهی یک تبلیغ را سالها بعد از طریق موسیقی آن به یاد میآوریم.
صدا فقط یک عنصر تزئینی نیست. موسیقی میتواند ریتم روایت را تعیین کند، احساس صحنه را تغییر دهد و حتی شخصیت برند را شکل دهد. یک موسیقی آرام، یک حس ایجاد میکند؛ موسیقی پرانرژی، حس دیگری. حتی سکوت هم میتواند بخشی از طراحی تبلیغ باشد.
صدای محیط، صدای قدمها، باز شدن یک در، صدای دستگاه، صدای یک کارگاه یا حتی مکث قبل از گفتن یک جمله، همه میتوانند در انتقال مفهوم نقش داشته باشند. به همین دلیل، در تولید یک فیلم تبلیغاتی نباید تصویر و صدا را دو موضوع کاملاً جدا از هم دید.
آنها با هم معنا میسازند.
برند باید در تبلیغ شخصیت داشته باشد
مخاطب فقط با لوگو ارتباط برقرار نمیکند.
برندها هم مانند آدمها میتوانند شخصیت داشته باشند. یک برند ممکن است جدی و حرفهای باشد. برندی دیگر جوان، شوخ و پرانرژی. برندی دیگر آرام، قابل اعتماد و صمیمی.
مشکل زمانی ایجاد میشود که تبلیغ هیچ شباهتی به شخصیت واقعی برند نداشته باشد.
مثلاً برندی که سالها بر اعتماد و کیفیت تأکید کرده، ناگهان برای دیده شدن از یک تبلیغ شلوغ و بیربط استفاده کند.
ممکن است تبلیغ دیده شود؛ اما آیا به ساخت برند کمک کرده است؟
تبلیغ مؤثر فقط محصول را معرفی نمیکند؛ شخصیت برند را هم به مخاطب نشان میدهد.
غافلگیری خوب است، اما نه به هر قیمت
یکی از ابزارهای قدرتمند تبلیغات، غافلگیری است.
مخاطب تصور میکند اتفاقی قرار است بیفتد، اما نتیجه چیز دیگری است. این تغییر مسیر میتواند باعث شود تبلیغ بیشتر در ذهن بماند. اما غافلگیری زمانی ارزشمند است که به پیام تبلیغ مربوط باشد.
اگر مخاطب فقط به خاطر یک اتفاق عجیب تبلیغ را به یاد بیاورد، اما نتواند ارتباط آن را با برند پیدا کند، غافلگیری تبدیل به یک ترفند بیفایده شده است.
به زبان ساده:
غافلگیرکن، اما بیدلیل نه.
تکرار؛ دشمن خلاقیت نیست
گاهی تصور میشود اگر یک تبلیغ را چند بار ببینیم، حتماً خستهکننده میشود.
اما تکرار هوشمندانه میتواند به ماندگاری پیام کمک کند. تفاوت بزرگی میان «تکرار» و «کپی کردن» وجود دارد. ممکن است یک ایده مرکزی، یک جمله، یک شخصیت یا حتی یک نشانه بصری در تبلیغات مختلف برند تکرار شود و به مرور تبدیل به بخشی از هویت آن برند شود. در این حالت مخاطب با دیدن آن نشانه، برند را به یاد میآورد.
این همان جایی است که تبلیغات از یک کمپین موقت فاصله میگیرد و به ساختن حافظه برند کمک میکند.
چرا بعضی تبلیغات پرهزینه شکست میخورند؟
بودجه بالا میتواند امکانات بیشتری در اختیار تیم تولید قرار دهد، اما نمیتواند جای ایده را بگیرد.
یک تبلیغ ممکن است:
- فیلمبرداری بسیار حرفهای داشته باشد؛
- بازیگران شناختهشده استفاده کند؛
- جلوههای ویژه گرانقیمت داشته باشد؛
- موسیقی اختصاصی داشته باشد؛
- چند لوکیشن جذاب داشته باشد؛
اما در نهایت مخاطب نپرسد:
«خب که چی؟»
مشکل چنین تبلیغی معمولاً کیفیت تولید نیست. مشکل این است که چیزی برای گفتن ندارد. در مقابل، یک تبلیغ ساده با تولید متوسط، اگر حرف درست و ایده مناسبی داشته باشد، میتواند بسیار بیشتر دیده و به خاطر سپرده شود.
پس ترتیب درست تقریباً این است:
ایده → شناخت مخاطب → پیام → روایت → اجرا
نه:
دوربین → لوکیشن → بازیگر → تدوین → پیدا کردن یک ایده در آخر کار!
تبلیغ خوب قرار نیست فقط بفروشد
البته هدف نهایی تبلیغات معمولاً با کسبوکار و فروش ارتباط دارد. اما فروش همیشه نتیجه مستقیم یک جمله تبلیغاتی نیست.
گاهی تبلیغ ابتدا اعتماد ایجاد میکند. گاهی برند را به مخاطب معرفی میکند. گاهی تصویری حرفهای از یک شرکت میسازد. گاهی باعث میشود مخاطب برای اولین بار نام یک برند را به خاطر بسپارد و گاهی فقط یک احساس مثبت ایجاد میکند که بعدها هنگام تصمیمگیری به کمک برند میآید.
به همین دلیل، نباید اثر یک تبلیغ را فقط با این سؤال سنجید که:
«چند نفر بعد از دیدن آن خرید کردند؟»
سؤالهای دیگری هم مهماند:
آیا برند دیده شد؟ آیا پیام منتقل شد؟ آیا مخاطب آن را به خاطر سپرد؟ آیا تصویر برند بهتر شد؟ آیا مخاطب احساس کرد این برند را میشناسد؟ آیا تبلیغ باعث شد درباره برند صحبت شود؟
اینها همه بخشی از اثربخشی تبلیغات هستند.
نقش ویدئو در ساخت تبلیغات ماندگار
ویدئو یک ویژگی مهم دارد: میتواند تصویر، صدا، حرکت، داستان و احساس را همزمان کنار هم قرار دهد.
به همین دلیل، وقتی ایده مناسبی پشت آن باشد، میتواند ابزار قدرتمندی برای ارتباط برند با مخاطب باشد. اما نباید تصور کرد هر ویدئویی الزاماً تبلیغ خوبی است. یک ویدئوی طولانی، پرزرقوبرق و گرانقیمت ممکن است اثر بسیار کمتری از یک ویدئوی کوتاه و دقیق داشته باشد. اصل مهم این است که فرم و محتوا با هم هماهنگ باشند. اگر یک پیام را میتوان در ۱۵ ثانیه منتقل کرد، لازم نیست آن را به یک دقیقه تبدیل کنیم. اگر موضوع نیاز به روایت دارد، نباید صرفاً برای کوتاهتر شدن، داستان را قربانی کنیم.
مدت مناسب تبلیغ، مدتی است که برای انتقال ایده لازم است؛ نه عددی که صرفاً چون در شبکههای اجتماعی رایج شده انتخاب کنیم.
پیشنهاد نویسنده برای مطالعه مقاله: تولید محتوای ویدئویی برای شبکههای اجتماعی؛ از ایده تا ساخت محتوای اثرگذار
قبل از ساخت تبلیغ، این پنج سؤال را بپرسید
اگر قرار است برای یک برند یا کسبوکار تبلیغ بسازید، قبل از روشن کردن دوربین بهتر است به پنج سؤال جواب دهید:
۱. مخاطب من دقیقاً چه کسی است؟
نه «همه مردم».
مخاطب مشخصتر، پیام دقیقتری ایجاد میکند.
۲. قرار است مخاطب چه چیزی را به خاطر بسپارد؟
یک محصول؟ یک مزیت؟ نام برند؟ یک احساس؟ یک پیام؟
۳. چرا باید به این تبلیغ توجه کند؟
چه چیزی در آن برای مخاطب جذاب است؟
۴. چه احساسی میخواهیم ایجاد کنیم؟
اعتماد؟ هیجان؟ کنجکاوی؟ شادی؟ همدلی؟
۵. آیا ایده بدون توضیح اضافه هم قابل فهم است؟
اگر پاسخ همه این سؤالها روشن باشد، تازه میتوان درباره لوکیشن، بازیگر، دوربین و تجهیزات صحبت کرد.
تبلیغ ماندگار، ترکیب چند عنصر ساده است
اگر بخواهیم همه این بحث را خلاصه کنیم، تبلیغی که در ذهن میماند معمولاً الزاماً عجیبترین تبلیغ نیست.
تبلیغ ماندگار میتواند حاصل ترکیب چند عنصر ساده باشد:
یک ایده روشن،
یک مخاطب مشخص،
یک پیام قابل فهم،
یک روایت مناسب،
یک تصویر درست،
یک احساس واقعی
و یک اجرای حرفهای.
هیچکدام از این عناصر بهتنهایی معجزه نمیکنند. اما وقتی درست کنار هم قرار بگیرند، تبلیغ دیگر فقط یک پیام بازرگانی نیست. به یک تجربه تبدیل میشود. تجربهای که ممکن است مخاطب چند ساعت، چند روز یا حتی چند سال بعد هنوز آن را به خاطر داشته باشد.
پیشنهاد نویسنده برای مطالعه مقاله: تولید محتوای ویدئویی برای کسبوکارها؛ از ایدهپردازی تا انتشار حرفهای
تبلیغ خوب از جایی شروع میشود که دوربین هنوز روشن نشده است
شاید مهمترین نکته همین باشد.
ساخت یک تبلیغات تأثیرگذار از دوربین شروع نمیشود. از ایده شروع میشود. از شناخت آدمهایی که قرار است تبلیغ را ببینند. از فهمیدن مسئلهای که برای آنها اهمیت دارد. از پیدا کردن یک حرف واقعی و بعد، تبدیل کردن آن حرف به تصویر، صدا و داستان.
تجهیزات خوب، تیم حرفهای و اجرای باکیفیت قطعاً اهمیت دارند؛ اما وقتی ایدهای برای گفتن وجود نداشته باشد، بهترین تجهیزات هم نمیتوانند یک تبلیغ فراموشنشدنی بسازند. در نهایت، شاید بتوان تعریف سادهای برای تبلیغات مؤثر ارائه کرد:
تبلیغ مؤثر تبلیغی نیست که فقط دیده شود؛ تبلیغی است که بعد از دیده شدن، چیزی از خود در ذهن مخاطب باقی بگذارد.
گاهی یک تصویر.
گاهی یک جمله.
گاهی یک لبخند.
گاهی یک سؤال.
و گاهی یک احساس.
و درست همانجاست که تبلیغ، از «یک تبلیغ دیگر» تبدیل میشود به چیزی که ارزش به خاطر سپردن دارد. شما میتوانید برای هر گونه مشاوره رایگان با کارشناسان کانون تبلیغاتی نمانگار در ارتباط باشد.
